Selecteer een pagina

CUSTOMER EXPERIENCE INTERVIEW MET MIRELLA KLEIJNEN

door | dec 20, 2022 | Specials | 0 Reacties

Bookmark (0)
ClosePlease loginn

Mirella Kleijnen is professor Customer Experience Management aan de Vrije Universiteit Amsterdam en doet al meer dan 20 jaar onderzoek naar het onderwerp. Daarnaast is ze vice-decaan van de School of Business and Economics en brengt ze als bestuurder haar theoretische kennis in de praktijk. In deze Future Talks sessie neemt ze ons mee in de ontwikkelingen op het gebied van Customer Experience en hoe organisaties hierop kunnen inspelen. Dit artikel is gebaseerd op het interview, het hele gesprek is ook te beluisteren als podcast.

Het onderwerp Customer Experience is zo breed dat zelfs Mirella moeite heeft om aan te duiden wat het precies wel en niet is. In één zin geprobeerd te vatten komt het neer op ‘alles wat er gebeurt tussen de klant en een organisatie’. Belangrijk is het onderscheid tussen de Customer Experience en de Customer Journey, twee termen die men vaak ten onrechte door elkaar gebruikt. De Customer Journey is het proces van oriëntatie tot en met koop en gebruik van een product of dienst, ofwel de optelsom van alle touchpoints en interacties met het bedrijf. De Customer Experience gaat over de cognitie, gevoelens en zintuigelijke ervaringen van de klant tijdens dit proces, het resultaat van alle interacties met het bedrijf.

“Customer Experience loopt van de eerste interactie tot ver na een aankoop”

Het eerste moment dat een bedrijf in beeld komt is tijdens het maken van de choice set voor een bepaalde aankoop. Bij het verkennen van de keuzeopties begint de Customer Experience en kan een organisatie zich al onderscheiden. Waar vroeger de focus lag op de ervaring van dat moment tot en met de aankoop, groeit nu het besef dat de periode daarna net zo belangrijk is. Wat er gebeurt op het gebied van klantenservice en het onderhouden van de relatie is bij het digitaliseren van de samenleving alleen maar belangrijker geworden. Elke negatieve ervaring komt meteen op een onlinereviewsite te staan en blijft nog jaren voor iedereen te zien.

De invloed van digitalisering op Customer Experience

Digitalisering biedt veel nieuwe mogelijkheden voor bedrijven. Doordat veel activiteiten online plaatsvinden, groeit de hoeveelheid data over klantgedrag enorm. Met een effectmeting van elke verandering is steeds meer optimalisatie mogelijk. Het resultaat van een aanpassing bepaalt of bijsturing nodig is. Om dit effectief te doen moet er een continue loop zijn van “definiëren, controleren en managen”. Bij elk nieuw inzicht is het belangrijk dat de organisatie meebeweegt om hier vol gebruik van te maken. Bedrijven hebben tijdens corona laten zien dat ze snel kunnen veranderen als het moet en dit aanpassingsvermogen is van groot belang bij effectief Customer Experience management.

“Een risico van digitalisering is dat je verder van de klant af komt te staan”

Onderzoek laat zien dat digitalisering risico’s met zich meebrengt. Vaak zie je dat hoe meer een organisatie digitaal te werk gaat, hoe verder ze van de klant af komen te staan. Het werkelijke contact tussen klant en organisatie is steeds zeldzamer terwijl dit juist van grote toegevoegde waarde is. Een echt gesprek brengt veel meer informatie over dan enkel de inhoud. Problemen komen in contact vaak eerder aan het licht, waarmee je de kans hebt ze te voorkomen. Met minder klantcontact moet je als organisatie ook meer moeite doen om medewerkers zich betrokken te laten voelen. Contact met de klant zorgt voor meer motivatie, omdat je ervaart waar je het als organisatie uiteindelijk voor doet.

Het belang van Customer Experience centraal in de organisatie

Een integrale benadering van Customer Experience is volgens Mirella steeds essentiëler. Waar voorheen vaak werd gedacht in losse klantervaringen bij de verschillende touchpoints, moeten nu alle ervaringen met een organisatie naadloos op elkaar aansluiten. Online en offline ervaringen lopen compleet door elkaar en elke klant legt een ander pad af om tot een aankoop te komen. Er is een duidelijke visie nodig om een optimale ervaring te creëren door de verschillende kanalen heen. Een goed voorbeeld van een geslaagde integrale aanpak is hoe kledingmerk Zara de koppeling maakt tussen de website en fysieke winkels. Online kan de klant kleding uitzoeken die zij/hij overweegt te kopen en een medewerker in de winkel legt dit klaar om te passen. Het sluit perfect op elkaar aan en benut de voordelen van beide kanalen om samen een totaalervaring te leveren.

“De ervaringen bij verschillende touchpoints moeten naadloos op elkaar aansluiten”

Om de kwaliteit van de gehele Customer Experience te waarborgen pleit Mirella voor een aangewezen verantwoordelijk manager. Deze persoon houdt in gaten dat het klantperspectief centraal blijft staan bij elke stap van de Customer Journey. Aandacht voor zowel de cognitieve aspecten als de emotionele aspecten zijn essentieel om een ervaring te creëren die aansluit bij wat de klant echt wil. Daarnaast is authenticiteit belangrijk. De verantwoordelijke voor Customer Experience in het managementteam draagt zorg voor een goede balans tussen klantbehoefte en wat je als organisatie kan en wil leveren. Naast focus op een optimale klantervaring is het belangrijk helder te hebben en vast te houden aan wie je bent, waar je voor staat en welke producten of services hierbij passen.

Bij het ontwerpen van een touchpoint moet de manager letten op meerdere Customer Journeys die mogelijk door elkaar heen lopen. Op hetzelfde moment kunnen zich op een plek klanten bevinden die op een heel ander punt in het aankoopproces zijn. In de winkel van Zara lopen bijvoorbeeld mensen die hun kleding online hebben besteld, maar ook mensen die nog geen idee hebben van wat ze willen. De inrichting van de omgeving moet voldoen aan al deze uiteenlopende behoeftes. Uiteindelijk gaat het om conversie naar de volgende stap. Je moet dan ook helder hebben wat dat voor wie is en daar actief op inspelen.

Het goede nieuws is dat men de laatste jaren hard werkt aan de agility van de organisatie. Daarmee is het steeds meer mogelijk om klantcontact daadwerkelijk bij te sturen.

Iemand die dit allemaal in de gaten houdt en managed bouwt aan de totaalervaring en kan daarmee nog grote stappen bewerkstelligen in het verder verbeteren van klantervaringen.

Recente voorbeelden van bedrijven die het al heel goed doen of nog kunnen verbeteren op het gebied van Customer Experience, aldus Mirella:

Ruimte voor verbetering: Schiphol

Bijna alles rondom de Customer Experience op het vliegveld is problematisch. De communicatie met de klant ontbreekt volledig en je weet niet wat je te wachten staat. Het is onduidelijk of je je vlucht gaat halen en de klantenservice is onbereikbaar.

Erg goed bezig: Blogilates

Een onlineblog rondom gezondheid en fitness waarbij aan alles rondom Customer Experience is gedacht. Door middel van schema’s, korte video’s en geschreven berichten weet Cassey Ho te motiveren en mensen in beweging te krijgen. Wat met een uitsluitend online platform een erg knappe prestatie is.

Wilt u verder praten over (Digitale) Transformatie? Neem dan contact met ons op.

Reactie verzenden